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Google Adwords Markenschutz und Markenbeschwerde

Das Verwenden von Marken und Markennamen in Googles Adwords stellt ein Problem dar, nicht nur aus rechtlicher Betrachtungsweise, sondern auch von Seiten des Markeninhabers wie auch des Anzeigenschalters. Google hält sich hier recht schadlos, indem es Markenbeschwerden zulässt und prüft, nicht aber als Schlichter fungiert. So ergeben sich für sämtliche Parteien Probleme, die zusätzlich durch eine noch nicht klar gelöste Rechtslage in Deutschland verstärkt werden.

Googles Sichtweise zum Markenschutz in Adwords

Google verweist in seinen Adwords Markenrichtlinien darauf, dass Markeninhaber bei Google eine Beschwerde einreichen können, wenn sie ihre Marke unrechtmäßig in Adwords von Dritten verwendet sehen. Diese Markenbeschwerde wird geprüft und kann zu Einschränkungen der Verwendung der Marke in Adwords-Textanzeigen führen, nicht aber in angezeigten URLs. Dies gilt weltweit für markenrechtlich geschützte Begriffe, die ordnungsgemäße Beschwerde ist hierfür zwingend erforderlich.

Ausnahmen

Allerdings gibt es einige Ausnahmen, die im Folgenden erläutert werden sollen:

  • Kampagnen mit Ausrichtung auf Irland, Kanada, die Vereinigten Staaten von Amerika und das Vereinigte Königreich – hier ist die Verwendung von Marken zulässig, wenn die Anzeige den Google-Richtlinien für Reseller und Informationswebsites entspricht (Details siehe Google Markenrichtlinien).
  • Die Verwendung ist zulässig, wenn eine Autorisierung durch den Markeninhaber gegeben ist. Diese muss gegenüber Google dokumentiert werden.
  • Der Begriff wird beschreibend verwendet, in seinem gewöhnlichen Sinne und stellt keinen Bezug (inhaltlich, sinnerfassend) zur Marke her.
  • Es ist kein Bezug zum Produkt oder zur Dienstleistung einer Marke gegeben.

Google verweist hier auch darauf, dass „in Keywords“ Markennamen verwendet werden dürfen, selbst wenn eine Beschwerde eingereicht wurde. Innerhalb der Europäischen Union und der EFTA-Region werden aber Beschwerden hierzu untersucht, sofern der Anzeigentext in weiterer Folge nahelegt, dass eine Irreführung bezüglich der Herkunft der Produkte und Dienstleistungen gegeben ist.

Problemfeld Adwords-Markenbeschwerde

Eine Adwords-Markenbeschwerde zieht eine Beschränkung oder Sperre einer Anzeigenkampagne nach sich, die für den Anzeigenschalter, den Werbetreibenden, Einnahmeausfälle nach sich zieht. Hier ergibt sich ein Problem, auch auf Grund einer unsicheren Rechtslage in Deutschland, das man im Auge behalten muss; reicht man eine Markenbeschwerde ein, sollte man sich seiner Sache sehr sicher sein, denn eine unberechtigte Markenbeschwerde ist Behinderungswettbewerb und kann sehr schnell zu einem Bumerang werden.

In Deutschland sind Fälle dokumentiert, in denen vor Gericht eine Markenbeschwerde abgelehnt wurde und somit die Ausfälle, die dem Werbetreibenden durch eine einstweilige Verfügung entstanden sind, natürlich rückvergütet werden mussten. Im Zweifelsfall ist eine Rechtsauskunft unerlässlich.

Unsichere Rechtslage – Lösungsansätze

Der Werbetreibende sollte bereits im Vorfeld um eine Autorisierung der Marke anfragen, um eine spätere Markenbeschwerde zu vermeiden, gegebenenfalls muss der Markenschutz respektiert werden. Der Markeninhaber sollte sich genau überlegen, ob und in welcher Form er die Verwendung des Markennamens für ausgewählte Partner autorisiert. Dies kann positive Effekte hervorrufen, ebenso wie negative – hier gilt es genau abzuwägen, welche überwiegen.

Grundsätzlich sind eine gegenseitige Absprache und die Einhaltung aller Vereinbarungen empfehlenswert. Adwords Kampagnen sollten den Markenschutz respektieren, Markeninhaber sollten sich über die Risiken von Markenbeschwerden im Klaren sein. Im Zweifelsfall sind Rechtsauskünfte unerlässlich.

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Thomas Wusatiuk

Thomas Wusatiuk
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