Die richtige Keyword-Recherche

Vor der Optimierung: die richtige Auswahl der Keywords - Tools, Techniken und Fallen.

Bevor man sich an die Suchmaschinenoptimierung einer Website oder deren Bewerbung durch Google AdWords macht, sollte man genug Zeit in die Recherche und Analyse der richtigen Keywords (Suchwörter) investieren. Oft genug wird das leider „vergessen". Was zur Folge haben kann, dass man viel Geld und Zeit in die Optimierung und Bewerbung der falschen Keywords steckt - das Resultat dann alles andere als optimal.

Stellen wir uns also gleich der brennenden Frage: Was sind die „richtigen" Keywords?

Dieser Methode zur Ermittlung der Suchbegriffe wurde übrigens von mir (Oliver Hauser) für die letzte Ausgabe der Printversion vom Adzine Magazin (Magazin für Online Marketing) geschrieben.

Auf den Punkt gebracht sind es die themenrelevanten Begriffe zu einem Produkt oder einer Website - und zwar jene mit möglichst vielen Suchanfragen bei Google und geringer Mitbewerberdichte.

Für eine detaillierte Auswahl ist eine Unterscheidung zwischen „short head" und „long tail" Keywords essenziell.

Unter „short head" Keywords versteht man Suchanfragen, die aus einem kurzen und relativ allgemeinen Begriff mit hohem Suchvolumen bestehen. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeuten solche Keywords meist hohen Aufwand, da die Begriffe sehr umkämpft sind. Ein Beispiel für ein „short head" Keyword: „Hotel".

Erfahrene Suchmaschinenoptimierer wissen: Eine solche Suche wird eine sehr geringe Conversion Rate aufweisen; der Aufwand für die Optimierung dagegen ist extrem hoch.

Im Gegensatz dazu bestehen „long tail" Keywords aus mehreren Begriffen, die vermuten lassen, dass der Suchende schon genauer weiß, wonach er sucht. Zum Beispiel: „günstiges Hotel in Salzburg Skigebiet".

Im Unterschied zum „short head" hat dieses „long tail" Keyword ein geringeres Suchvolumen, jedoch meist eine höhere Conversion Rate. Ebenso wird sich die Optimierung dafür leichter gestalten.

Long tail Keywords wurden vor einiger Zeit unter Suchmaschinenoptimierern noch belächelt. Spätestens seit jedoch aus Google-Kreisen bekannt ist, dass rund ein Viertel aller bei Google abgesetzten Suchabfragen so noch nie getätigt wurden, dürfte sich diese Einstellung geändert haben. Hier zeigt sich aber gleich das größte Problem: Wie finde ich Keywords, nach denen noch nie gesucht wurde?

Meine Empfehlung: Für jedes neue Projekt zunächst mit wenigen, wichtigen „short head" Keywords zu beginnen. Erst dann den „long tail" in Betracht ziehen.

Die im folgenden vorgestellten Methoden eignen sich besonders gut für die Recherche im „short head", lassen sich aber vereinzelt auch für die Suche nach „long tail" Keywords anwenden.

Gehen Sie bei der Keywordrecherche nach folgender Methode vor:

• sammeln
• bewerten
• filtern

Keywords sammeln

Zum Sammeln der Keywords ist das altbewährte Excel das Tool meiner Wahl. In einem Brainstormingprozess mit Kollegen, Freunden oder sogar Familienmitgliedern sammelt man in einer Basistabelle alle Wörter, die einem einfallen. Starten Sie ganz ohne Struktur und Vorbehalte.

Aber warum mit so verschiedenen Leuten? Um Betriebsblindheit zu vermeiden: Sie denken an Ihre Produkte, Ihr potentieller Kunde sucht aber nach Lösungen zu seinem Problem. Was hilft es, wenn Ihre Website perfekt bei Google zu Ihren Produktnamen rankt – aber niemand Ihr Produkt kennt? So ist zum Beispiel das Suchwort „Display verschmiert" besser als „Displayschutzfolie XY".

Nachdem Sie mit unvoreingenommenen Personen unterschiedliche Suchbegriffe gesammelt haben, durchforsten Sie Presseartikel und Werbematerial Ihres Unternehmens. Meist stoßen Sie dabei auf Wörter, an die Sie noch gar nicht gedacht haben.

Keywords aus den Analysetools sammeln

Danach heißt es: Die Keywords analysieren, die bereits Besucher auf die eigene Website bringen. Nützen Sie das kostenlose „Google Analytics" oder ein anderes Web Analyse Tool. In Google Analytics finden Sie die gesuchten Wörter unter „Zugriffsquellen" -> „Keywords". Google Analytics hat eine Beschränkung: Sie können maximal 500 Keywords anzeigen und exportieren.

Abhilfe schafft ein kleiner Trick – so können Sie bis zu 40.000 Keywords exportieren:

• Wählen Sie in der Drop-down Box (rechts unten) 500 Zeilen anzeigen.
• Danach hängen Sie in der URL der Seite &limit=40000 an und laden die Seite neu.
• Nun werden zwar immer nur noch 500 Zeilen angezeigt, die Export Funktion „CSV" oben auf der Seite exportiert nun aber bis zu 40.000 Keywords.
• Bitte beachten Sie, dass dies ausschließlich mit dem „CSV" Export funktioniert und aus unerklärlichen Gründen nicht mit „CSV für Excel".
• Kopieren Sie nun die so gewonnenen Wörter in Ihre Excel Basisliste.

Auch die kostenlosen Google Webmaster Tools bieten unter anderem eine gute Übersicht jener Keywords an, über die man bereits gefunden wird. Zu finden unter den Menüpunkten „Ihre Webseite im Web" -> „Keywords".

Im Gegensatz zu Google Analytics läßt sich hier die gesamte Tabelle ohne Hacks als .CSV Datei exportieren und dann auch gleich in die eigene Excel Sammlung übertragen. Die Google Webmaster Tools bieten übrigens weitere kostenlose Tools an, die für die Suchmaschinenoptimierung Ihre Websites hilfreich und wichtig sind. Mein Tipp: Unbedingt nützen!

Die On-Site Suche als Datenschatz

Viele Websites oder Online-Shops verfügen über eine interne Suche. Den Betreibern ist oft gar nicht bewußt, welchen Schatz sie damit in Händen halten. Wenn diese On-Site Suche die Suchanfragen mitprotokolliert, sollten Sie diese Wörter unbedingt in Ihre Keywordliste übernehmen.

Die On-Site Suche verrät Ihnen auch, ob Besucher nach Produkten suchen, die Sie gar nicht im Sortiment haben. Eine wertvolle Information für die Einkaufsplanung.

Sie wollen aber sicher nicht nur Suchwörter suchen, über die Sie ohnehin jetzt auch schon Besucher generieren. Das ist vor allem für die weitere Suchmaschinenoptimierung sehr interessant.

Jetzt wird's spannend: Keywords im Mitbewerbsumfeld

Richtig spannend wird die Keyword Recherche, wenn Sie sich ansehen, wofür Ihre Seiten noch nicht ranken oder die Konkurrenz optimiert hat und bereits gut bei Google rankt. Gehen Sie also auf Spionage und partizipieren Sie von der Zeit, die andere aus Ihrer Branche schon in diesen Prozess investiert haben! Dazu analysieren Sie die Website eines Konkurrenten, der offensichtlich schon viel Zeit und Geld in die Optimierung seiner Website oder Shop gesteckt hat.

Haben Sie eine Seite eines Mitbewerbers identifiziert, empfehle ich, das Firefox Plugin „SeoQuake" zu verwenden. Dieses bietet neben der Onpage-Keyword-Analyse eine Menge weiterer SEO-Informationen. Zum Beispiel Domainwerte wie Backlinks, PageRank, Alexa, indexierte Seiten, etc. All diese SEO-Faktoren werden automatisch mit jeder neuen geladenen Seite angezeigt.

Erkenntnisse, die Sie aus der Konkurrenz-Analyse ziehen, sind auch für spätere SEO-Optimierungsarbeiten interessant. Was dieses Plugin für die Keywordrecherche so interessant macht, ist der „Density" Button in der Toolbar. Ein Klick darauf bringt eine gute erste Übersicht, worauf eine Seite optimiert wurde.

Neben der URL, dem Title und der Meta Description werden hier auch die Meta Keywords angezeigt. Ungeachtet der Tatsache, dass Suchmaschinen Meta Keywords heute ignorieren, können Sie wichtige Schlüsse daraus ziehen. Sie erkennen anhand der Meta Keywords, dem Titel und der Meta Description, welche Suchbegriffe für den Websitebetreiber wichtig sind.

Viel spannender wird es im SeoQuake-Bericht weiter unten. Hier wird die Keyword Dichte aller ein- und mehrwortigen Phrasen genau aufgeschlüsselt, inklusive Tagcloud und Suchfunktion. Toll: Daten wie Suchvolumen und CPC kann man nachladen. Leider hat der Hersteller des Plugins auf eine Exportfunktion sowie Lokalisierung für den deutschen Markt verzichtet. Sie müssen sich also gerade bei den Suchvolumen und CPC mit den amerikanischen Werten begnügen. Für eine erste Konkurrenzanalyse reicht dies aber allemal.

Keywordanalysen mit professionellen Tools

Noch professioneller gestalten Sie die Keyword-Analyse mit einem kostenpflichtigen SEO- oder Webmarketing-Tool. Davon gibt es einige am deutschen Markt, jedes hat seine Vor- und Nachteile. Ich möchte in diesem Artikel auf Xovi  eingehen, da es die hier vorgestellten Analysen nicht nur für google.de sondern auch für google.at anbietet – als einziges Tool seiner Gattung. Für mich als österreichischen Suchmaschinenoptimierer und meine österreichischen Kunden ist das von großer Bedeutung und daher aus meiner täglichen Arbeit nicht mehr wegzudenken.

Sehen wir uns das Beispiel für „Displayschutzfolien" in Xovi an. Über die Funktion „SEO" -> „Direkte Mitbewerber" suchen Sie sich einige interessante Websites zum Thema aus und lassen dann analysieren, zu welchen Keywords diese Seite bereits gut ranken. Wie schon erwähnt können Sie diese Abfrage für google.de oder google.at machen. Ein Tipp: Schränken Sie die Auswahl auf Keywords ein, deren Suchvolumen z.B. größer als 100 ist.

Praktisch: Zu jedem Keyword wird neben dem Suchvolumen auch der deutschen oder österreichischen CPC angezeigt. Jede Abfrage läßt sich filtern, sortieren, nach Excel exportieren und unserer bereits bestehenden Keyword Sammlung anhängen.

Alle kostenpflichtigen Tools zu vergleichen, würde hier zu weit führen – empfehlen möchte ich an dieser Stelle noch EPS-Analyzer, die Sistrix Tools oder SEOlytics.

Keywords finden, an die Sie nicht denken

Neben offensichtlichen Suchbegriffen gilt es auch Keywords auszumachen, an die man nicht sofort denkt. Eine tolle Möglichkeit dazu sind Keyword Datenbanken. Als erstes möchte ich auf semaGER.de eingehen. semaGER untersucht mit semantischen Methoden die Beziehung zwischen Wörtern und listet so Begriffe auf, an die Sie vielleicht noch gar nicht gedacht haben.

Auch der gute alte Thesaurus hilft, verwandte Begriffe zu finden. Verwenden Sie den Thesaurus Ihres Textverarbeitungsprogramms wie Microsoft Word oder den online verfügbaren OpenThesaurus. Dieser punktet mit der Funktion, regionale Varianten eines Wortes abzubilden. Dass die deutsche Sprache mitunter sehr lustige lokale Ausprägungen hat, beweist ein Beispiel. Wenn Sie in Österreich „Buletten" oder „Fleischklöpse" bestellen, werden Sie kein Glück haben. Dann ist es gut zu wissen, dass man dort eher von „Fleischleiberl" oder „Fleischlaberl" spricht. Bei einer Optimierung auf nur eine Schreibweise verschenken Sie Potential. Diese klassische Falle sollten Sie auf jeden Fall vermeiden.

Selbstverständlich erlauben auch kostenpflichtige SEO-Tools, in reich bestückten Keyword-Datenbanken zu suchen. Bei Xovi können Sie sich Keywords anhand von Ihnen vorgegebener Kriterien vorschlagen lassen. Diese sind z.B. Google AdWords CPC, Suchvolumen, Mitbewerberdichte oder minimale oder maximale Keyword Länge. Nicht zu verachten ist auch das Kriterium „Bester Monat", das für Optimierungen für zum Beispiel das Weihnachtsgeschäft hilfreich ist.

Auch hier lassen sich die Resultate wieder beliebig nach allen Kriterien filtern, sortieren und zur Weiterverarbeitung exportieren.

Auf Keywordsuche kann man auch mit dem „Long Tail Keyword-Tool" gehen. Damit werden automatisch passende „long tail" Begriffe mit ausreichendem Suchvolumen auf Basis der eingegebenen Keywords generiert. Zu jedem Suchwort werden auch die Anzahl der Google Resultate angegeben, eine Exportfunktion ist ebenso vorhanden.

Keinesfalls außer Acht zu lassen: Das meistbenutzte Werkzeug, das „Google AdWords Keyword Tool" . Man startet die Keyword-Suche entweder über den eigenen Google AdWords Account oder ohne diesen. Ich empfehle den Einstieg über Google AdWords, da sonst die Anzahl der Ergebnisse von Google künstlich beschnitten wird.

Dazu öffnen Sie Ihren Google AdWords Account, wählen im Menü „Werbechancen" und dann links „Keyword-Tool" aus. Sollten Sie über keinen Google AdWords Zugang verfügen, können Sie über diesen Link direkt einsteigen.

Derzeit bietet Google zwei Versionen an: Standardmäßig eine neue Beta Version und die alte, die über den Link rechts oben „vorherige Benutzeroberfläche" auswählbar ist. Machen Sie sich gut mit den vorhandenen Einstellungsmöglichkeit vertraut. Insbesondere sollten Sie auf die korrekte Auswahl bei Land und Sprache achten, da Sie sonst keine korrekten Werte bekommen. Auch hier sind wieder alle Ergebnisse im Excel Format exportierbar. Investieren Sie ruhig etwas Zeit in die Google Keyword Recherche, denn die hier gewonnenen Daten kommen direkt von der wichtigsten Suchmaschine und spiegeln das aktuelle und allgemeine Suchverhalten wider.

Noch einige einfache Tricks: So wird Ihre Keyword-Basisliste komplett

Bei allen technischen Raffinessen, die SEO- und Keyword-Tools bieten, sollten Sie nicht auf das naheliegende vergessen – zum Beispiel eine einfache Google-Suche.

Hier möchte ich als erste, beinahe banale Möglichkeit „Google Suggest" anführen. Hinter diesem Begriff verbirgt sich die automatische Vervollständigung im Google Suchfeld. Nachdem Sie hier die ersten Buchstaben Ihres Keywords eingetippt haben, tauchen automatisch von Google gegebene Vorschläge zu häufig gesuchten Begriffen auf.

Google hat dieses Feature Anfang 2009 freigeschalten und Websiteanalysen zeigen seither, dass die Google Suggest Vorschläge dankend angenommen werden. Viele Internetuser beginnen ein Wort zu tippen und wählen dann den am besten passenden Suggest-Suchbegriff aus. Da viele Suchmaschinenoptimierer das Potential dieser Vorschläge entdeckt haben, können Sie davon ausgehen, dass die Suggest-Keywords relativ umkämpft sind. Für Ihre eigene Keyword-Recherche übertragen Sie die passendsten erscheinenden Suchphrasen in Ihrer Basisliste.

Wenn Sie viele Keywords recherchieren wollen, gibt es selbstverständlich auch professionelle Lösungen – wie die kostenpflichtige Windows Software „Keywords Magnet". Diese fragt automatisiert die Vorschläge aus der Google Suggest Box ab. Dies funktioniert übrigens auch mit verschiedenen Länderversionen wie auch Bing, Yahoo!, Google Shopping, Amazon und vielen weiteren. Eine praktische Exportfunktion ist natürlich mit an Bord.

Die Suche nach geeigneten Keywords ist noch nicht zu Ende: Werfen Sie einen Blick auf die Liste verwandter Suchbegriffe, die Google auf jeder Resultatseite unter den Suchergebnissen anzeigt. Mit Glück finden Sie auch hier den einen oder anderen neuen Begriff.

Keywords bewerten

Durch die vorhergenden Schritte haben Sie nun eine lange Tabelle mit unbewerteten Suchbegriffen in Ihrer Excel Datei. Im nächsten Schritt gilt es, diese zu bewerten. Dazu recherchieren Sie zu all diesen Keywords folgende Daten:

• Suchvolumen
• Google AdWords CPC
• Mitbewerberdichte

Dazu greifen wir wieder auf das „Google AdWords Keyword Tool" zurück. Weil sich die neue Version noch im Beta Stadium befindet, möchte ich den Vorgang anhand der alten Version demonstrieren. Dazu öffnen Sie wieder Ihren Google AdWords Account, wählen im Menü „Werbechancen" und dann links „Keyword-Tool" aus. Danach schalten Sie rechts oben auf „vorherige Benutzeroberfläche" um. Wichtig: Zunächst Ihre gewünschte Sprache und Ihr gewünschtes Land einstellen. Dann übertragen Sie die gesammelten Keywords in das Textfeld. Achten Sie darauf, dass je ein Keyword in einer Zeile steht. Die Checkbox „Synonyme verwenden" muss abgewählt werden, um das Ergebnis nicht mit weiteren Vorschlägen zu verwässern. Außerdem sollte „Keine Tipps zu neuen Keywords anzeigen" gewählt werden. Danach lösen Sie die Suche mit dem Button „Keyword-Tool" aus.

Sie bekommen nun als Ergebnis die gewünschten Zahlen zu allen Keywords Ihrer Liste. Achtung: Zuerst müssen noch die gewünschten Spalten selektiert werden. Dazu wählen Sie wie im Screenshot angegeben die Spalten „Schätzung zum durchschnittlichen CPC", „Mittbewerberdichte" und „Durchschnittliches Suchvolumen pro Monat" aus und stellen den „Übereinstimmungstyp" auf „Exakt" ein.

Ganz unten finden Sie die Funktion „Alle Keywords herunterladen". Hier wählen Sie „.csv (für Excel)". Nun öffnen Sie die neue Liste in Excel und rufen zum Bereinigen die „Ersetzen" Funktion von Excel mit Strg-F auf. Löschen Sie so nun alle folgenden Zeichen:

• [
• ]
• €

Nun müssen Sie jedes Keyword bewerten. Sie legen fest, wie wichtig bzw. passend es für Ihr Produkt oder Ihre Webseite ist. Dazu notieren Sie in der nächsten freien Spalte rechts Ihre persönliche Einschätzung jedes Keywords – am besten in Werten von von 0 bis 10 oder auch 0 bis 100. Je nachdem welche Gewichtung Sie diesem Wert beimessen wollen. Diese neue Spalte benennen Sie „Gewichtung". Nützen Sie die Bewertung auch, um Ihre Liste zu bereinigen: Löschen Sie alle Begriffe, die auf die Sie aus marken- oder urheberrechtlichen Gründen ohnehin nicht verwenden dürfen. Markennamen oder Produktnamen des Mitbewerbs zum Beispiel.

Ranking der Keywords vornehmen

Eine letzte Spalte, und Ihre Keyword-Liste ist komplett. Nennen Sie diese Spalte „Rang" und erstellen Sie Formeln. Hier gibt es nicht zwingend richtig oder falsch, denn es sind Ihre Ziele, die das Ranking der Werte bestimmen. Beispiele für die Formeln, nach denen Sie Ihr persönliches Keyword-Ranking vornehmen:

• Suchvolumen x Gewichtunglog
• (Suchvolumen) x Gewichtung (um das Suchvolumen abzuschwächen)
• CPC x Gewichtung (für die „teuersten" Suchbegriffe)
• ...

Ihrer Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist, dass Sie bei diesem Schritt Ihr Ziel nicht aus den Augen verlieren.

Nach dem Hinzufügen eines Filters und einer ersten Sortierung sollte das Ganze dann in etwa so aussehen und Ihnen einen ersten guten Überblick geben:

Wem diese Methode über Excel zu kompliziert ist, der kann alternativ das kostenlose Windows Tool „Good Keywords 3" verwenden. Es kann vom Google Keyword Tool exportierte .CSV Dateien importieren, selbst ganze Ordner voll .CSV Dateien. Außerdem beinhaltet „Good Keywords 3" interessante Filter und Bearbeitungsmöglichkeiten. Einziger Knackpunkt: Der Import von .CSV Dateien, die nicht aus der englischen Version von Google Adwords exportiert wurden, kann ganz schön kniffelig werden. Hilfe finden Sie auf der Supportseite des Herstellers.

Keywords filtern

Nachdem die Suchbegriffe bewertet wurden, kommt nun der Feinschliff: Jetzt heißt es filtern und auswählen. Mit den vorne angeführten Methoden haben Sie nun eine große Anzahl von Keywords gesammelt. Je nach Strategie sollten Sie sich nun auf eine kleinere oder größere Anzahl von Wörtern festlegen. Das können nur zehn, hundert oder auch mehrere tausend sein. Steht nur wenig Zeit zur Verfügung, kann man sich einfach nach Sortierung der Spalte „Rang" für die ersten entscheiden. Ich empfehle allerdings, einen genaueren Blick auf die Keywords zu werfen.

So sollten Sie sich Gedanken machen ob Einzahl, Mehrzahl oder beide, oder ob Sie auch Tippfehler aufnehmen sollten. Die Optimierung auf Einzahl und Mehrzahl eines Wortes macht in meinen Augen nach wie vor Sinn, da sich die Singular- und Plural Suchresultate immer noch unterscheiden. Bei Tippfehlern sieht die Sache durch Google Suggest und die automatische Korrektur durch Google („meinten Sie ...?") anders aus. Konnte man früher mit Keywords mit gängigen Falschschreibweisen noch viel guten Traffic generieren, bringt diese Methode heute immer weniger. Google sei Dank!

Als Entscheidungshilfe zwischen zwei oder mehreren Keywords hat sich „Google Insights for Search" als unverzichtbare Hilfestellung erwiesen. Es zeigt zwar leider nicht in absoluten, aber in relativen Zahlen regionale Unterschiede in Suchvoluminas. Betrachten wir noch einmal kurz unser Beispiel mit den Frikadellen. In „Google Insights for Search" geben Sie einfach die verschiedenen Schreibweisen ein, wählen ein Zielland und den Zeitraum aus.

Ganz klar ist hier zu erkennen, dass in Deutschland nahezu niemand nach „Fleischlaberl“ sucht, in Österreich jedoch sehr wohl.

Fazit:

Ich habe Ihnen nun zahlreiche Quellen, Tools und Methoden gezeigt, die sich für Ihre Keyword Recherche einsetzen lassen. In der Praxis werden Sie nie alle gleichzeitig  verwenden. Wichtig ist, dass Sie sich für die eine oder andere Möglichkeit entscheiden und bei der Recherche nie Ihr Ziel und Ihre Strategie aus den Augen verlieren.

Der größte Fehler ist aber – und er wird es auch immer bleiben - das Unterlassen einer sauberen und umfangreichen Keyword-Recherche vor Beginn der Optimierung.  Sie werden es selbst merken – ein Projekt mit sauber recherchierten Keywords läuft deutlich professioneller.

Es bleibt noch zu erwähnen, dass die Keyword-Recherche kein einmaliger Prozess ist. Im Gegenteil, Sie sollten die Positionen Ihrer Website bei Google zu diesen Keywords regelmäßig abfragen, die Keywords immer wieder neu bewerten und gegebenenfalls die Strategie anpassen. Auch dafür gibt es zahlreiche Tools am Markt, aber das ist eine eigene Geschichte…